De la valse des créateurs à la valse du branding

Largement relayé par les médias spécialisés, le mercato de la mode se définit par l’alternance des directeurs artistiques dans des maisons de mode qu’ils n’ont pas créées. Le départ d’Alber Elbaz de Lanvin fait écho à celui de Raf Simons déclaré à quelques jours d’intervalle. L’incessant ballet des directeurs artistiques de maisons n’en finit plus.

De ces phénomènes, ressortent plusieurs questions : comment ces changements affectent l’identité des maisons et surtout quels choix ont pris ces nouveaux directeurs artistiques dans leur travail de réinterprétation des codes de leurs maisons ?

Chaque départ et chaque arrivée redessinent la silhouette des maisons de mode. Ce phénomène influe beaucoup sur son identité première parfois au point de créer un fossé entre la silhouette originelle et actuelle. Si certains directeurs tentent de minimiser ces changements, ils marquent inexorablement l’ADN de la maison de leur empreinte. Certains choisissent d’intégrer des codes stylistiques comme Raf Simons chez Dior. A l’inverse, Hedi Slimane pour Saint Laurent Paris n’a pas reproduit cela d’où la difficulté de reconnaître le look type et les critiques. Dans ce cas, la réaction du public permet de comprendre l’impact du mercato. Ces changements de style ne sont visibles que pour la communauté de la marque. Le grand public ne sera pas touché ou révolté. Un connaisseur ou un client fidèle saisira l’altération. C’est pourquoi emporter l’adhésion de ce dernier est difficile. Finalement, un amateur se montrera plus objectif qu’un expert quant au travail du designer embauché.

Pour d’autres maisons, la transition a vu naître de spectaculaires changements avec la nouvelle femme Nina Ricci qui se veut sexy grâce à Guillaume Henry quand celle de Louis Vuitton avec Nicolas Ghesquière se montre aventurière et funky. Puis, Kenzo remis au goût du jour par le duo Umberto Leon et Carol Lim demeure tout de même en cohérence avec l’esprit de la maison. Kenzo Takada, fondateur de Kenzo a déclaré être satisfait du travail des deux stylistes : une reconnaissance rare voire unique dans le monde de la mode. Tous ont réussi à imposer une nouvelle silhouette, à la faire évoluer sans donner l’impression de trahir l’originelle au contraire d’Hedi Slimane. Autrement, il s’agit de faire table rase du passé comme avec le travail d’Alessandro Michele pour Gucci. Salué par la critique, ce dernier a créé des collections très pointues et poétiques; il a métamorphosé la marque. Dans le même sillon, Alexander Wang aura marqué notre époque avec sa version ultra tendance et urbaine de Balenciaga.

Enfin, quant à Maison Margiela, la créativité débordante de John Galliano fonctionne bien avec la marque. L’expérience du nouveau directeur artistique permet à la marque d’explorer d’autres horizons. C’est bien pour cette raison que le mercato s’intensifie : ces directeurs artistiques apportent un nouveau souffle dont les clients raffolent (l’intérêt économique n’est pas à négliger mais la sphère du luxe permet de ne pas en faire un paramètre primordial). On comprend donc que la revitalisation d’une marque est un mal nécessaire. La réinterprétation des codes d’une maison n’est pas négative mais ouvre d’autres portes. Somme toute, il est difficile de trahir le code source d’une marque tant il se montre riche par la possibilité de sa déclinaison. Le look ou le style d’une marque n’est pas incarné pas par un type de vêtements mais davantage par une allure et par une technique comme la femme guerrière par Rick Owens et le tweed par Chanel.

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