De la valse des créateurs à la valse du branding

Largement relayé par les médias spécialisés, le mercato de la mode se définit par l’alternance des directeurs artistiques dans des maisons de mode qu’ils n’ont pas créées. Le départ d’Alber Elbaz de Lanvin fait écho à celui de Raf Simons déclaré à quelques jours d’intervalle. L’incessant ballet des directeurs artistiques de maisons n’en finit plus.

De ces phénomènes, ressortent plusieurs questions : comment ces changements affectent l’identité des maisons et surtout quels choix ont pris ces nouveaux directeurs artistiques dans leur travail de réinterprétation des codes de leurs maisons ?

Chaque départ et chaque arrivée redessinent la silhouette des maisons de mode. Ce phénomène influe beaucoup sur son identité première parfois au point de créer un fossé entre la silhouette originelle et actuelle. Si certains directeurs tentent de minimiser ces changements, ils marquent inexorablement l’ADN de la maison de leur empreinte. Certains choisissent d’intégrer des codes stylistiques comme Raf Simons chez Dior. A l’inverse, Hedi Slimane pour Saint Laurent Paris n’a pas reproduit cela d’où la difficulté de reconnaître le look type et les critiques. Dans ce cas, la réaction du public permet de comprendre l’impact du mercato. Ces changements de style ne sont visibles que pour la communauté de la marque. Le grand public ne sera pas touché ou révolté. Un connaisseur ou un client fidèle saisira l’altération. C’est pourquoi emporter l’adhésion de ce dernier est difficile. Finalement, un amateur se montrera plus objectif qu’un expert quant au travail du designer embauché.

Pour d’autres maisons, la transition a vu naître de spectaculaires changements avec la nouvelle femme Nina Ricci qui se veut sexy grâce à Guillaume Henry quand celle de Louis Vuitton avec Nicolas Ghesquière se montre aventurière et funky. Puis, Kenzo remis au goût du jour par le duo Umberto Leon et Carol Lim demeure tout de même en cohérence avec l’esprit de la maison. Kenzo Takada, fondateur de Kenzo a déclaré être satisfait du travail des deux stylistes : une reconnaissance rare voire unique dans le monde de la mode. Tous ont réussi à imposer une nouvelle silhouette, à la faire évoluer sans donner l’impression de trahir l’originelle au contraire d’Hedi Slimane. Autrement, il s’agit de faire table rase du passé comme avec le travail d’Alessandro Michele pour Gucci. Salué par la critique, ce dernier a créé des collections très pointues et poétiques; il a métamorphosé la marque. Dans le même sillon, Alexander Wang aura marqué notre époque avec sa version ultra tendance et urbaine de Balenciaga.

Enfin, quant à Maison Margiela, la créativité débordante de John Galliano fonctionne bien avec la marque. L’expérience du nouveau directeur artistique permet à la marque d’explorer d’autres horizons. C’est bien pour cette raison que le mercato s’intensifie : ces directeurs artistiques apportent un nouveau souffle dont les clients raffolent (l’intérêt économique n’est pas à négliger mais la sphère du luxe permet de ne pas en faire un paramètre primordial). On comprend donc que la revitalisation d’une marque est un mal nécessaire. La réinterprétation des codes d’une maison n’est pas négative mais ouvre d’autres portes. Somme toute, il est difficile de trahir le code source d’une marque tant il se montre riche par la possibilité de sa déclinaison. Le look ou le style d’une marque n’est pas incarné pas par un type de vêtements mais davantage par une allure et par une technique comme la femme guerrière par Rick Owens et le tweed par Chanel.

Quand le « Click & Buy » rencontre la mode…

Select12179321_10207887528447274_949950695_nionnist (nom masculin, anglicisme) Shazam de la  mode

Un tonnerre d’applaudissement pour cette application ! Son but, nous aider à retrouver tous les must-have fashion dans les magazines. Le procédé est très simple : on se connecte à l’application, on flash la pièce qui nous plaît pour qu’un e-commercant apparaisse pour acheter la pièce en question. Actuellement, plus de 5000 produits y sont référencées avec 30 magazines partenaires.

Qu’en pensons-nous ?

Nous pensons que cette nouvelle application arrive à point nommé ! Du fait d’un changement de comportement notoire de la cible actuelle, il devenait presque crucial de créer quelque chose qui permettrait à tout le monde d’accéder, ou presque, à des pièces vues sur le print. Cela révolutionne quelque part le parcours client dans le monde du luxe. En effet, dans les prints partenaires tels que ELLE ou Madame Figaro, les pièces mises en lumière sont pour la plupart des pièces pointues, de grande marque.

Grâce à cette appli, il est désormais beaucoup plus simple d’accéder à de telles pièces sans se déplacer ni à avoir à passer le seuil d’une boutique. On peut alors se poser des questions sur l’expérience client dans le luxe ? Cependant, dans ce monde d’ultra-connectés, les gens aiment de plus en plus être en mouvement et la possibilité de retrouver et acheter une robe lue dans un magazine réputé pour ses pièces pointues est assez réjouissante. Qui plus est, le fait de pouvoir acheter une robe lue dans le ELLE italien ou un chapeau dans le Madame Figaro français fait grimper la valeur ajoutée de l’application.

 

L12179448_10207887528367272_553628964_nikeToKnowIt (nom masculin, anglicisme) Gagneur de temps

Surfer sur le succès d’Instagram en créant une application qui permet de recevoir par mail toutes les marques simplement en likant une photo, pourquoi ne pas y avoir pensé avant ?

Qu’en pensons-nous ?

Nous pensons que la génération actuelle passe déjà son temps à liker des photos sur Instagram. Recevoir toutes les marques par mail automatiquement est donc un atout de plus pour le Fast & Luxury Shopping. Pouvoir trouver nos pièces favorites sur Instagram sans avoir ni à se déplacer ni à guetter sur tous les sites marchands est une invention ingénieuse et qui va plaire à coup sûr. On pense également au plaisir que l’on va ressentir lorsque l’on va pouvoir s’acheter une pièce que notre mannequin/star/chanteuse/it girl préférée porte sur les réseaux sociaux.
Good Job LikeToKnowIt !

Quand Dior Homme s’installe dans le Triangle d’Or

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La rue François 1er amène une empreinte masculine avec l’ouverture de la boutique Dior Homme. Entre un cadre épuré et des prestations exceptionnelles, visite guidée de la nouvelle boutique de nos Hommes Trendy dans l’air du temps.

On y rentre comme dans un palace avec sa marquise de verre et fer forgé. L’atmosphère est pure, blanche, la lumière illumine les moindres recoins de cet espace pensé uniquement pour l’homme, son charme et ses costumes. Les volumes sont très spatieux, on y ressent comme un souffle de modernité tout en restant sobre, mettant l’accent sur les collections du belge Kris Van Assche, le directeur artistique de la maison.

Au rez-de-chaussée, les accessoires et chaussures sont mis à l’honneur. On y retrouve la petite maroquinerie mise en avant dans des blocs de verre, du petit porte-carte Dior au porte-feuille en cuir de la dernière collection, mais également des sacs à dos et pochettes. Sur la droite, un espace plus intimiste est réservé à la chaussure, en passant de la sneaker légère aux chaussures à semelles hybrides.

C’est au premier étage que la maison française démontre une nouvelle fois son talent pour l’inédit. On y trouve bien entendu les collections du défilé, les manteaux oversize ainsi que les blazers des plus élégants. Les collections plus classiques et intemporelles sont aussi présentes avec des mailles fines et des costumes au tombé parfait.image

Un peu plus loin, dans un petit salon attenant, les joies du service « sur-mesure » vous attendent. Il vous est possible de choisir, pour certains modèles de manteaux, de costumes ou de chemises, la coupe « parfaite » et en décider la matière dans une gamme de plus de 600 tissus différents. Le maître tailleur de la maison s’occupe personnellement de vous ; 5 à 8 semaines plus tard vos produits seront prêts.

Les autres maisons n’ont qu’à bien se tenir ; la révolution de l’élégance moderne par Dior Homme est en marche.

Manolo Blahnik: 40 years devoted to women’s shoes

 

One cannot be a fan of shoes and not knowing Manolo Blahnik. One cannot be into fashion and not knowing this Spanish designer.
Moreover, last September, in order to celebrate his more than forty years of life work, Rizzoli published his monograph « Manolo Blahnik: fleeting gestures and obsessions ». So, where did Manolo took his inspiration? Why did he became so famous?

His career began with a lucky meeting. In the early Seventies, while in New York, Blahnik had the chance to meet Diana Vreeland, the editor-in-chief of US Vogue. When he presented her his portfolio of drawings, she admired his shoe sketches and suggested that he focused on designing shoes. Suddenly, back to London, he started creating shoes. At the beginning, he came up designing men’s footwear, but then he turned to women’s because he found that drawing men’s shoes limited his imagination. In a fashion world which was mostly dominated by clunky platforms in the Seventies, he revived the trend of the stiletto heels, which has since become his recognizable signature. Since the opening of the first flagship store in New York in 1977, Manolo Blahnik has become a very famous shoe designer, and a symbol of the pure classic style for the 21st century. As he said, « a successful collection is a combination of occasional avant-garde looks for the affluent few and good solid looks that will wear forever ».

So, what is the key to his success? Every single shoe that bears his name is entirely created by him. From the drawing to the final result, Manolo is the only responsible for each step of the production. He not only draws the design, but he also handcrafts the shoes himself. Moreover, his eclectic passions are essential to his creations. In the volume above, he mentioned his sources of inspiration: from the cinema of Visconti, to the writings of Tomasi da Lampedusa, from the paintings of Velazquez and Goya to the classicism of ancient Greece and Rome, not forgetting his first inspiration: his mother. Manolo’s family, hailing from Canary Islands in Spain, frequently travelled to Paris and Madrid to order clothes from his mother’s favorite couturier, Cristobal Balenciaga. Besides, she learned the rudiments of crafting shoes with brocade and satin fabrics from a local Canary Islands cobbler. This explains why Manolo’s shoes are made by brocade, silk and delicate buckles. As you can see, for instance, in the « Hangisi pump » which became a classic since Sarah Jessica Parker in her role of Carrie Bradshaw on « Sex and the city », wore them in the movie in a cobalt blue version for her wedding. The popularity of « Sex and the city » in the 2000s turns the shoe designer Manolo Blahnik into a celebrity.

 

Digital is the godfather of LUXURY

On pensait que les maisons de luxe et le digital étaient paradoxalement incompatibles, toutes les industries s’adaptent aux paradigmes qui font la société et pour compte, nous pouvons avancer que l’industrie du luxe se joue de tous les leviers exploitables via le Web 2.0. et 3.0.

Petit panorama des différents moyens que mettent en place  les marques de créateurs pour élargir leur e-visibilité /e-réputation / « e-dream ».

 

  1. L’exclusivité web

Les maisons l’ont aujourd’hui bien compris, sur le web le créneau sur lequel il faut jouer est L’E X C L U S I V I T E !  Il reste le moyen phare d’acquisition pour contrer l’effet « mainstream » que représente Internet. Ainsi, chaque occasion particulière est l’opportunité de créer une collection capsule uniquement disponible sur Internet et bien sûr en édition limitée. Il ne s’agit pas seulement d’adapter les codes du luxe au Web mais de les intensifier afin d’assurer la convoitise du bien de luxe et la notion d’exclusivité qui lui est propre.

Dernière en date la collection capsule « 10 years » d’Alexander Wang :

Son concept, faire participer sa communauté pour célébrer les 10 ans de la marque, elle choisit les 10 pièces les plus mémorables à ses yeux qui seront rééditées et vendues exclusivement sur le site de la marque #WANG10.

2. Les influenceurs

Décriés puis adoptés par l’industrie, les blogueurs mode sont dorénavant des « icônes » qui reflètent la notion de rêve liée au luxe. Leurs parcours est représentatif d’une certaine forme  d’accomplissemenrrt auquel tout le monde peut s’identifier.

Photo Credits: VOGUE SPAIN April 2015

Photo Credits: VOGUE SPAIN April 2015

L’exemple par excellence, la blogueuse mode slash business woman italienne, Chira Ferragni qui n’ayons pas peur des mots est la « papesse » du milieu qui s’est fait sacré en Avril dernier en apparaissant à la couverture du VOGUE Espagne. Partenariats et sponsorings sont les moyens qu’utilisent les marques pour mettre en avant leur image ainsi que leurs nouveaux produits par ces ambassadeurs qui leurs permettent de toucher différents segments qui font vivre l’industrie et son mythe.

 

3. Les réseaux/medias sociaux

Les réseaux dédiés à l’image, la mise en scène et qui sont porteur d’inspiration pour le public sont les privilégiés des maisons du luxe car ils leurs permettent de se raconter. En effet, elles s’approprient l’art du storytelling sur Instagram, Snapshat, Tumblr, Pinterest et autres You-Tube afin d’y partager leur créativité  et retranscrire au grand public  l’univers, les codes, l’identité voir l’essence de de la marque. Tout comme une fenêtre qu’on aurait laissée entre ouverte sur les backstages des marques, les réseaux sociaux  deviennent de plus en plus intimes et offrent des moments encore jamais exploité ou du moins pas sous cet angle au public qui le vit par le biais de hashtags. Pour illustrer ces pratiques, la marque anglaise aux fameux trenchs, BURBERRY a su nous étonner. Entre les previews éphémères des différentes silhouettes de la collection printemps/été la veille de leur show à la #LFW  le mois dernier et leur live shooting pour cette même collection jeudi dernier la marque enchaîne les « premières » dans le genre et offre des moments confidentiels à sa communauté.

Burberryonsnapshat

4. Les shows

Vivre  les premiers rangs des défilés les plus prestigieux n’a jamais été si abordable dès lors l’apogée de la génération selfie et hashtag. Et nous l’avons vu précédemment, les marques sont loin d’ignorer ce phénomène. Bien au contraire, elles se l’approprient et font de leurs show des lives sessions aux différents points de vues et expériences. Les fronts rows sont les nouvelles vitrines des catwalks par leurs publications en tous genres. Prenons l’exemple du dernier CHANEL show qui a généré pas moins de 13 444 publications sur Instagram avec son #chanelairlines. D’un autre point de vu, c’est le défilé « SELFIE » de Dolce & Gabanna pour la collection Printemps/Eté 2016 à la Milan Fashion Week qui mettait en scène ses mannequins en accros des selfies qui eux étaient directement  publiés sur les réseaux sociaux.

Dolce and Gabbana Spring/Summer 15show

Photo Credit: Instyle magazine

L’ensembles de ces outils sont en accord total avec les générations connectées qui prônent le partage ou encore l’auto médiatisation qui sont ancrés dans la culture 2.0 . Pour autant, l’industrie du luxe se voit déjà aux prémices des expériences 3.0. Oui, 3.0 (vêtements connectés, la 3D et bien d’autres) car le futur se prépare dans le présent, notamment dans la mode avec la « Fashion Tech Week » que l’on peut qualifier comme la succursale de la « Fashion Week » de demain. Et, ce sont les initiatives de ce genre qui nous confrontent au fait qu’entre luxe et nouvelles technologies synergie il peut y avoir.

Apple Watch Hermès, le luxe 2.0

    Depuis le 5 octobre 2015, Apple commercialise sa montre connectée en partenariat avec Hermès. Une collection encore plus luxe qui se décline autour de bracelets et de cadrans spécialement créés pour le mariage de l’illustre sellier et du géant de l’électronique.

Jusqu’à lors, du côté de l’Apple Watch, il y en avait pour tous les goûts. Avec des dizaines de configurations possibles, la firme à la pomme croquée voit plus loin. Allier luxe et technologie. C’est l’audacieux pari que la marque Hemès ont relevé pour réinventer une nouvelle version de la montre connectée. Afin de mener son projet à bien, Tim Cook, actuel PDG d’Apple, a débauché Angel Ahrendts de chez Burberry, Paul Deneve de chez Yves Saint Laurent et Patrick Pruniaux de chez TAG Hauer. Pendant que la montre est repensée en Californie, l’atelier d’Hermès en France fabrique à la main chaque bracelet des trois nouveaux modèles que la marque propose.

Disponibles en version 38, 40 et 42mm, dotées de cadrans exclusifs et adaptables à trois bracelets emblématiques et chers à la maison Française, les nouvelles Apple Watch séduisent une clientèle plus féminine et luxueuse. La collaboration des deux entreprises définit à leur manière l’union de la technologie et du luxe. Les résultats sont là et les ventes s’envolent.

Devant les vitrines des Apple Store, les fashion victims ont volé la place aux geeks. Double tour, simple ou manchette, les nouveaux bracelets n’ont aucun secret pour les acheteurs. Avec un premier prix de 1300€, ce nouveau né reste plus abordable qu’une montre Hermès. Et à ce prix, les clients ont également droit à un packaging spécial aux couleurs de la maison Française.

Avec cette collaboration, Apple marque sa place dans le monde du luxe. Voulant se démarquer de l’image de gadget que la montre connectée entretient depuis son apparition, Apple souligne l’aspect « bijou » de son nouveau produit.

Si autrefois ses concurrents s’appelaient Samsung ou Motorola, la firme américaine joue désormais dans la cour de Tag Hauer, qui lançait il y quelques mois sa montre connectée.

Chanel Storytelling

« Réincarnation » Film by Karl Lagerfeld

A l’occasion du défilé des Métiers d’Arts 2015 à Salzbourg, le dernier storytelling de Chanel, réalisée par Karl Lagerfeld, met en scène l’Impératrice d’Autriche Sissi et l’Empereur Franz Ferdinand, interprété par Cara Delevingne et Pharrell Williams, retraçant l’inspiration de la veste iconique de la marque.

L’histoire évoque les origines de la fameuse veste en tweed Chanel devenue symbole d’élégance à la française, inspirée d’une veste d’homme. Au cours des saisons, l’emblématique veste de la maison a souvent été réinterprétée, réinventée, modernisée et banalisée –portée avec un jean- tout en gardant ses codes d’origines. Cette veste est devenue une pièce incontournable de la garde robe féminine, au même titre que la chemise blanche ou les escarpins.

A travers ce court métrage, Karl Lagerfeld revisite l’histoire de la maison au double C, en détournant et bousculant l’Histoire, mêlant rêve et réalité, notamment avec la réincarnation de ce couple mythique en couple mixte -plus représentatif de notre société actuelle- permettant une meilleure identification.

Les portraits impériaux s’animent le temps d’une valse de minuit, s’achevant sur des pas de danse contemporains. Ce mini film semble hors du temps, où les époques et les styles se croisent et s’entre croisent.

La marque cultive et maîtrise ainsi un ensemble de codes de l’univers du luxel’amour , le rêve, le prestige, le merveilleux et le raffinement – alliant passé et présent, héritage et modernité. Tout ceci rythmé aux notes de la chanson CC the World référence à l’Impératrice Sissi et aux initiales de la Maison.

Chanel à travers les yeux de Karl Lagerfeld nous fait à nouveau rêver et construit une relation privilégiée avec ses clients en réaffirmant ses valeurs par le biais d’une stratégie de brand content innovante et magique. La maison est passée maître dans l’art du storytelling avec la réalisation de 12 minis films sur les inspirations et l’histoire de Mademoiselle Chanel à retrouver le site à la rubrique Inside Chanel.

Quand Burberry rencontre Snapchat

          Parce que la mode s’invente et se réinvente chaque jour, il est important pour les grandes marques de luxe de développer une certaine capacité à s’adapter aux évolutions qui l’entourent, notamment sur le plan digital. Aujourd’hui, les nouvelles technologies ne représentent plus une simple priorité, mais bien une nécessité.

Burberry à l’heure du digital

          Doucement mais sûrement, la célèbre marque de luxe britannique prouve son adaptation face aux nouvelles technologies de l’information et de la communication. Pour cela, elle a su mettre en place une stratégie digitale démesurée, en plaçant le numérique au coeur de celle-ci. En effet, Burberry poursuit depuis plusieurs mois le développement de l’utilisation de nombreux outils digitaux et utilise la technologie à son avantage afin d’améliorer et compléter sa communication.

Jeudi 16 Avril 2015, la marque de luxe décide de se lancer un nouveau défi. A l’occasion de l’ouverture d’un nouveau flagship sur Rodeo Drive à Los Angeles, Burberry a annoncé le lancement de son compte Snapchat. Arrivée fracassante qui sera célébrée grâce à un évènement plutôt intimiste mais rediffusé en live sur Snapchat par la publication de courtes vidéos ou photos instantanées et également partagé sur l’ensemble des réseaux sociaux. L’ouverture de ce nouveau canal va leur permettre d’améliorer leur relations existantes et créer une nouvelle proximité avec leurs clients, notamment avec la génération Y qui est quant à elle plus jeune mais surtout plus connectée. Désormais, toute sa communauté peut garder un oeil sur l’actualité de la marque, peu importe l’heure où l’endroit où elle se trouve dans le monde.

Dimanche 20 Septembre 2015, Burberry frappe une nouvelle fois. Nous sommes J-1 avant la présentation de la collection Printemps/Été 2016 lors de la Fashion Week londonienne. Et pourtant, la marque nous réserve bien des surprises. Cette fois ci, Burberry décidé de faire découvrir à son jeune public et en avant première la nouvelle collection du défilé par l’intermédiaire de Snapchat. Ainsi, la marque va donner l’autorisation à chaque follower de suivre son histoire pendant les 24 heures qui précèdent le défilé : Tenues, make-up ou encore mannequins tels que Cara Delevingne, Jourdan Dunn et Suki Waterhouse, aucun élément ne sera laissé de côté. Nous entrons virtuellement dans les coulisses du show, grâce à Christopher Baily, PDG de la prestigieuse marque Burberry.

          Rapidement, la marque se propulse reine au rang du digital. Réfléchie et complète, sa stratégie lui permet d’attirer de nouveaux consommateurs potentiels. En effet, les moyens de communication traditionnels ne fonctionnaient quasiment pas avec une cible jeune comme la génération Y, friande de supports plus récents et instantanés comme SnapChat, Instagram, ou encore Twitter. Souvenons nous de l’ouverture du flagship à Shanghaï l’année dernière, la marque avait également opté pour l’utilisation d’un soutien provenant du social media grâce à l’application qui a connu un franc succès en Chine : WeChat. Par ce biais, Burberry a pu montrer l’envers du décor en postant une série de photos pendant le trajet de Londres jusqu’à Shanghai. Un moyen efficace qui permet de faire tenir le suspens jusqu’à l’événement.

          Globalement, on sait aujourd’hui que les consommateurs sont aptes à regarder plusieurs écrans à un moment donné, et les commerçants ont besoin de les capturer rapidement. « Les canaux traditionnels de marketing ne sont plus captivants ou en résonnance avec eux (la génération Y) » a déclaré John Elkaim, directeur du marketing au Olapic, New York. « Les plates-formes sociales numériques telles que Instagram ou Snapchat sont le point focal de leur attention, et les marques commencent à le reconnaître. Snapchat est la quintessence du court, grâce à un contenu rapide qui exige visualisation immédiate.

          Finalement, Burberry ne cesse de nous surprendre par sa faculté à s’adapter et à évoluer, notamment en utilisant le digital à son avantage. Un savant mélange de technologies au cœur de leurs stratégies qui permet aujourd’hui à la marque de créer de nombreux buzz mais surtout une relation toute particulière avec ses followers. Un avantage considérable, surtout lorsque l’on sait que les plateformes visuelles (comme Instagram ou SnapChat) permettent de booster l’engagement mais surtout le chiffre d’affaires des marques de luxe.

          Impatients, ils nous semblent légitime de se demander quelle sera la prochaine surprise réservée par Burberry ?