Dolce and Gabbana Spring/Summer 15show

Digital is the godfather of LUXURY

On pensait que les maisons de luxe et le digital étaient paradoxalement incompatibles, toutes les industries s’adaptent aux paradigmes qui font la société et pour compte, nous pouvons avancer que l’industrie du luxe se joue de tous les leviers exploitables via le Web 2.0. et 3.0.

Petit panorama des différents moyens que mettent en place  les marques de créateurs pour élargir leur e-visibilité /e-réputation / « e-dream ».

 

  1. L’exclusivité web

Les maisons l’ont aujourd’hui bien compris, sur le web le créneau sur lequel il faut jouer est L’E X C L U S I V I T E !  Il reste le moyen phare d’acquisition pour contrer l’effet « mainstream » que représente Internet. Ainsi, chaque occasion particulière est l’opportunité de créer une collection capsule uniquement disponible sur Internet et bien sûr en édition limitée. Il ne s’agit pas seulement d’adapter les codes du luxe au Web mais de les intensifier afin d’assurer la convoitise du bien de luxe et la notion d’exclusivité qui lui est propre.

Dernière en date la collection capsule « 10 years » d’Alexander Wang :

Son concept, faire participer sa communauté pour célébrer les 10 ans de la marque, elle choisit les 10 pièces les plus mémorables à ses yeux qui seront rééditées et vendues exclusivement sur le site de la marque #WANG10.

2. Les influenceurs

Décriés puis adoptés par l’industrie, les blogueurs mode sont dorénavant des « icônes » qui reflètent la notion de rêve liée au luxe. Leurs parcours est représentatif d’une certaine forme  d’accomplissemenrrt auquel tout le monde peut s’identifier.

Photo Credits: VOGUE SPAIN April 2015

Photo Credits: VOGUE SPAIN April 2015

L’exemple par excellence, la blogueuse mode slash business woman italienne, Chira Ferragni qui n’ayons pas peur des mots est la « papesse » du milieu qui s’est fait sacré en Avril dernier en apparaissant à la couverture du VOGUE Espagne. Partenariats et sponsorings sont les moyens qu’utilisent les marques pour mettre en avant leur image ainsi que leurs nouveaux produits par ces ambassadeurs qui leurs permettent de toucher différents segments qui font vivre l’industrie et son mythe.

 

3. Les réseaux/medias sociaux

Les réseaux dédiés à l’image, la mise en scène et qui sont porteur d’inspiration pour le public sont les privilégiés des maisons du luxe car ils leurs permettent de se raconter. En effet, elles s’approprient l’art du storytelling sur Instagram, Snapshat, Tumblr, Pinterest et autres You-Tube afin d’y partager leur créativité  et retranscrire au grand public  l’univers, les codes, l’identité voir l’essence de de la marque. Tout comme une fenêtre qu’on aurait laissée entre ouverte sur les backstages des marques, les réseaux sociaux  deviennent de plus en plus intimes et offrent des moments encore jamais exploité ou du moins pas sous cet angle au public qui le vit par le biais de hashtags. Pour illustrer ces pratiques, la marque anglaise aux fameux trenchs, BURBERRY a su nous étonner. Entre les previews éphémères des différentes silhouettes de la collection printemps/été la veille de leur show à la #LFW  le mois dernier et leur live shooting pour cette même collection jeudi dernier la marque enchaîne les « premières » dans le genre et offre des moments confidentiels à sa communauté.

Burberryonsnapshat

4. Les shows

Vivre  les premiers rangs des défilés les plus prestigieux n’a jamais été si abordable dès lors l’apogée de la génération selfie et hashtag. Et nous l’avons vu précédemment, les marques sont loin d’ignorer ce phénomène. Bien au contraire, elles se l’approprient et font de leurs show des lives sessions aux différents points de vues et expériences. Les fronts rows sont les nouvelles vitrines des catwalks par leurs publications en tous genres. Prenons l’exemple du dernier CHANEL show qui a généré pas moins de 13 444 publications sur Instagram avec son #chanelairlines. D’un autre point de vu, c’est le défilé « SELFIE » de Dolce & Gabanna pour la collection Printemps/Eté 2016 à la Milan Fashion Week qui mettait en scène ses mannequins en accros des selfies qui eux étaient directement  publiés sur les réseaux sociaux.

Dolce and Gabbana Spring/Summer 15show

Photo Credit: Instyle magazine

L’ensembles de ces outils sont en accord total avec les générations connectées qui prônent le partage ou encore l’auto médiatisation qui sont ancrés dans la culture 2.0 . Pour autant, l’industrie du luxe se voit déjà aux prémices des expériences 3.0. Oui, 3.0 (vêtements connectés, la 3D et bien d’autres) car le futur se prépare dans le présent, notamment dans la mode avec la « Fashion Tech Week » que l’on peut qualifier comme la succursale de la « Fashion Week » de demain. Et, ce sont les initiatives de ce genre qui nous confrontent au fait qu’entre luxe et nouvelles technologies synergie il peut y avoir.

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